Nieuw kanaal, oude vragen: onze eerste maand ChatGPT Ads

Wat we deden

Op 2 september 2026 zetten we een campagne live in OpenAI Ads Manager, voor onszelf. Vlaamse doelgroep, Nederlandstalige advertenties, dagbudget van vijftien euro. We maakten vijf advertenties, verdeeld over twee groepen:

• Groep 1 stuurt naar onze whitepaper over positionering op proudmary.be
• Groep 2 stuurt naar Het PROUD Principe, het boek van Tina Fabry, op trotswerkt.be

Op 28 september zetten we alles op pauze. Dit was de stand:

Een paar cijfers staan niet in die tabel, maar zijn minstens even belangrijk.

200 advertentiekliks ↓ 30 gemeten landingspaginabezoeken ↓ 0 gemeten conversies

Bezoekers bleven gemiddeld 17 seconden op de pagina. Meer dan de 10-13 seconden die andere adverteerders op dit kanaal rapporteren, maar in absolute termen nog altijd kort voor een landingspagina-bezoek.

Van de 200 kliks kwamen er 30 aan als gemeten landingspaginabezoek. Een drop-off van 85%. Wie alleen naar het advertentieplatform kijkt, betaalt €1,26 per klik. Wie naar analytics kijkt, ziet de echte kost: €8,42 per gemeten landingspaginabezoek.

We schrijven "gemeten" bewust. Een extern rapport meet voor vergelijkbare tests een gemiddelde betrokkenheidstijd van twee seconden en een engagement rate van 13,1% (vs. onze 30,7%). Er is een gegronde kans dat niet alles wat er op de site gebeurde, ook gemeten werd.

Twee mogelijke verklaringen voor die drop-off:

• De audience van dit kanaal is anders dan op zoek- of sociale media. ChatGPT Ads worden momenteel getoond aan gebruikers van Free en Go — niet aan Plus, Pro, Business, Enterprise of Edu, die geen advertenties zien. Wat dat betekent voor het gedrag op een landingspagina, kunnen we op basis van deze test nog niet zeggen.
• Consent en meting. Een deel van de kliks wordt mogelijk niet gemeten door cookieweigering of adblockers. Hoe groot dat aandeel bij ChatGPT-verkeer is, weten we niet.

Wat opviel binnen die 200 kliks

Tweehonderd kliks is geen onderzoek, eerder een vinger die wijst in een richting.

1. De twee best scorende advertenties stelden allebei een vraag. "Ken jij je merk-DNA?" haalde 0,93% CTR en "Ken je jouw uniek verhaal?" 0,92%. Onze hypothese: wie ChatGPT opent, zit al in vragenmodus. Een advertentie die een vraag terugstelt, past in dat gesprek. Met 200 kliks kunnen we dat niet bewijzen — het is een richting voor de volgende test.
2. De zwakste was ook een vraag, maar van een andere soort. "Positioneringsoefening nodig?" haalde 0,68% en was de eerste die we apart pauzeerden. Die vraag verkoopt al een oplossing in plaats van een probleem te benoemen. Mensen klikken op hun eigen probleem, niet op jouw product.
3. En de AI-advertentie? Eén advertentie heet in onze eigen naamgeving letterlijk "ai-gen". Ze had AI-geschreven tekst over het P.R.O.U.D.-principe en haalde 0,84%. Precies gemiddeld. Als er al een verschil zit in deze cijfers, komt het van de invalshoek, niet van wie de zin typte.

Waarom op pauze, en niet opschalen

Geen harde conversies op tweehonderd kliks is bij dit budget geen ramp. Het is ook geen reden om er geld bij te steken.

Drie verklaringen zijn op dit moment even plausibel:

1. Te weinig connectie tussen advertentie en context: een landingspagina die de belofte van de advertentie niet waarmaakt.
2. De meting klopt nog niet. We zien een groot deel van de kliks niet terug in analytics. Pas als we vertrouwen dat de meting klopt, hangen we er een oordeel aan vast.
3. Wat er na de klik verwacht wordt. Wie uit een AI-gesprek komt, verwacht meteen een antwoord, geen klassieke marketingpagina. Onze landingspagina's zijn niet gebouwd voor dat gedrag.

Hadden we opgeschaald op een CTR die er aardig uitziet, dan betaalden we meer voor een vraag die we nog niet kunnen beantwoorden

Waar hoort ChatGPT Ads in je mediaplan?

Ergens tussen Google Search Ads en sociale media. Het deelt eigenschappen met allebei, maar werkt als geen van beide.

Search vangt vraag op die al bestaat. Social creëert vraag die er nog niet was. ChatGPT zit daartussen. Iemand weet dat er een probleem is, maar nog niet welke oplossing hij nodig heeft. "Waarom trekken we geen goede profielen aan?" of "hoe onderscheid ik mijn bedrijf van de concurrentie?" zijn geen zoekopdrachten. Het zijn gesprekken. Wie daar meedenkt in plaats van meteen te verkopen, komt binnen op het moment dat iemand nog aan het vormen is wat hij wil.

Één kanttekening: je ziet niet welk gesprek je advertentie precies toonde. Je beschrijft contexten, het systeem beslist. Dat vraagt vertrouwen in een algoritme dat volop in bèta zit.

Daarom denken we dat het kanaal het meest oplevert bij conversatiegedreven aankopen: keuzes waar mensen eerst over willen nadenken voor ze kiezen — B2B-diensten, complexe beslissingen, alles met een "het hangt ervan af". Voor impulsaankopen of producten die je puur op prijs vergelijkt, liggen onze verwachtingen lager

In de praktijk:

• ChatGPT Ads horen vandaag in het testbudget, niet in het basisbudget. Neem wat ruimte van je bestaande kanalen, niet in de plaats ervan. Werken Search en social nog niet? Dan lost ChatGPT Ads dat niet op.
• Het vraagt het aanbod van midden in de funnel. Een gids, scan of whitepaper past bij iemand die nog aan het uitzoeken is. "Vraag een offerte aan" past bij Search.
• Test je meting vóór de eerste euro. Doe zelf een conversie en kijk of ze binnenkomt. Dat is de les die wij zelf nu aan het afwerken zijn.

Nieuw kanaal. Oude marketingwetten.

Same as it ever was.

Na €252,73 hebben we vooral geleerd dat ChatGPT Ads anders werken, maar marketing niet plots opnieuw is uitgevonden. Je moet nog altijd weten wie je wilt bereiken. Je moet nog altijd iets vertellen dat relevant genoeg is om aandacht te krijgen. Je landingspagina moet nog altijd waarmaken wat je advertentie belooft. En je moet nog altijd meten wat er daarna gebeurt.

Wordt vervolgd.