De afgelopen jaren is marketing steeds meer gaan draaien om meetbare resultaten. Kliks, conversies, cost per lead … het klinkt allemaal lekker concreet. Performance marketing kreeg daardoor vaak de bovenhand. Maar intussen zien we een gevaarlijke tendens: merken die té eenzijdig op performance inzetten, komen in een vicieuze cirkel terecht. Hun campagnes worden steeds duurder, het rendement daalt en tegelijk brokkelt hun merkwaarde af.
Love of Leads?
Een recent grootschalig onderzoek van WARC, The Multiplier Effect, bevestigt dit beeld. Te weinig inzetten op Brand campagnes maakt je performance campagnes minder succesvol. Het onderzoek toont de weg vooruit: het is niet brand versus performance, maar brand × performance. Merkopbouw en activatie versterken elkaar. Alleen door de juiste balans te vinden, creëer je duurzame groei.
Wat is de doom loop?
De doom loop is een vicieuze cirkel waarin merken terechtkomen wanneer ze té sterk inzetten op performance en te weinig op merkopbouw.
Zo werkt het in 5 stappen:
-
Performance levert snelle resultaten → klikken, leads, sales.
-
Budget verschuift → meer geld naar performance, minder naar merk.
-
Merkwaarde daalt → minder herkenning, minder voorkeurspositie.
-
Performance wordt duurder → hogere cost per click/lead, lagere ROI.
-
Reactie: nog meer performance → en de spiraal herhaalt zich.
Gevolg: steeds hogere kosten, steeds lager rendement en een merk dat stilaan uit beeld verdwijnt.
De doom loop van performance-only
De verleiding is groot: performance marketing levert vaak snelle resultaten op. Een searchcampagne kan vandaag nog leads of sales opleveren, wat aantrekkelijk klinkt voor directies die onder kwartaaldruk staan. Maar volgens WARC leidt een performance-only strategie op termijn tot een mediane daling van -40% in omzet-ROI.
Hoe komt dat?
- Performance-campagnes scoren goed in de eerste fase.
- Budgetten verschuiven massaal die richting op.
- Merkopbouw wordt verwaarloosd.
- Zonder merkondersteuning worden performancecampagnes minder effectief. Kosten per conversie stijgen.
- Om de dalende resultaten te compenseren, wordt er nóg meer in performance geïnvesteerd … en zo start de beruchte doom loop.
Kort gezegd: je kunt geen sprint blijven lopen zonder je conditie te trainen.
Het multiplier effect
Wanneer merken brand en performance slim combineren, gebeurt net het omgekeerde. Uit de WARC-data blijkt dat een gebalanceerde strategie leidt tot een mediane toename van +90% in omzet-ROI.
👉 Brand multiplies performance.
Zonder merkopbouw stuiten performancecampagnes op afnemende meeropbrengsten. Maar mét merkondersteuning gaan ze langer mee, worden ze goedkoper en overtuigen ze meer klanten.
Het onderzoek bevestigt ook de beroemde 60/40-regel (Binet & Field): de sterkst presterende merken investeren 40–60% van hun budget in merkopbouw, de rest in performance.
Potentiële klanten
- Out-of-market: consumenten die jouw product nu niet actief overwegen. Ze kopen misschien pas binnen maanden of jaren.
-
In-market: de kleine groep (ongeveer 5–10%) die nu klaar is om te kopen.
👉 Merkopbouw richt zich vooral op out of market → zodat je merk top-of-mind is op het moment dat ze in market komen.
👉 Performance richt zich op in market → om die koopintentie om te zetten in conversie.
Het gevaar van verkeerde meetmethodes
Een ander risico van een te sterke performancefocus zijn de meetmethodes die vaak worden gebruikt. De meest populaire is last-click attributie: het toeschrijven van de volledige waarde van een conversie aan de laatste klik voor de aankoop.
Voorbeeld:
-
Een consument ziet eerst een tv-spot → begint het merk te overwegen.
-
Daarna komt hij een socialmediapost tegen → het idee blijft hangen.
-
Uiteindelijk zoekt hij via Google en klikt op een paid search-ad → hij koopt.
Volgens last-click krijgt alleen die laatste Google-ad de eer voor de verkoop. TV en social lijken in de cijfers niets te hebben bijgedragen, terwijl ze in werkelijkheid de hele aankoop in gang hebben gezet.
En dat vertekent het beeld enorm:
-
Paid search krijgt zo +190% te veel krediet.
-
Tv wordt -90% ondergewaardeerd.
💡 Denk aan een voetbalteam: als je alleen de spits krediet geeft voor het scoren van een goal, dan vergeet je alle passes en assists van de rest van het team. Zonder die opbouw was het doelpunt nooit gevallen.
👉 Door blind te vertrouwen op last-click, schuiven bedrijven budgetten richting kanalen die “op papier” goed scoren, maar verwaarlozen ze de kanalen die de vraag creëren. En dat leidt rechtstreeks naar de doom loop.
Wat betekent dit voor jouw merk?
De les uit het WARC-onderzoek is duidelijk:
-
Merkopbouw is geen luxe. Zonder brandcampagnes verlies je, en investeer je in performance campagnes die steeds minder opleveren.
-
Performance is nodig. Het zet merkbekendheid om in concrete conversies.
-
Balans is alles. Succesvolle merken verdelen hun budget ongeveer 40/60.
-
Meet slim. Kijk verder dan last-click en meet ook merkbekendheid, penetratie en fame.
Conclusie
Het is tijd om de discussie brand versus performance te verlaten. Het gaat niet over óf-óf, maar over én-én.
Of zoals WARC het stelt: het gaat niet om brand + performance, maar om brand × performance. De vermenigvuldiging maakt het verschil.
Wie durft investeren in merkopbouw, oogst niet alleen op lange termijn, maar versterkt tegelijk de effectiviteit van elke euro die in performance wordt gestoken. En wie dat niet doet, loopt het risico in de doom loop terecht te komen.
The multiplier effect = meer omzet, meer winst, een sterker merk.
