Toen ik 18 was, kreeg ik de kans om op te treden tijdens de inauguratie van President George H. W. Bush in Washington DC. Op het plein voor het Lincoln Memorial, voor een publiek van honderdduizenden mensen. Security overal, cameraploegen van over de hele wereld… het maakte behoorlijk indruk op me.
Na de repetities stond ik backstage in de rij voor eten, naast een vriendelijke oudere man die nieuwsgierig vroeg wie ik was en wat ik daar deed. Toen ik vertelde dat ik met Up With People kwam optreden, reageerde hij enthousiast.
Even later werd hij echter opgehaald. Het was tijd voor zijn optreden. Pas toen besefte ik dat die vriendelijke man naast mij… de zanger van de Beach Boys was. En dat ik hem totaal niet had herkend.
Er zit eigenlijk een interessante les in voor merken. Want een merk is niet alleen wat je zelf vertelt over je organisatie. Het is vooral wat mensen herkennen en onthouden.
En precies daar draait merkperceptie om.
Wat is merkperceptie
Merkperceptie is het beeld dat mensen van jouw merk hebben. Niet wat jij wilt dat ze denken, maar wat ze effectief denken. Het zit in gevoelens, associaties, herinneringen. In wat ze onthouden als ze jouw naam horen. Of net niet onthouden.
Het gaat niet over jouw logo. Niet over jouw website. Niet over wat er op je LinkedIn-profiel staat.
Het gaat over wat er in het hoofd van een ander achterblijft als jij de kamer verlaat.
En dat is soms een ontnuchterend idee. Want je kunt de mooiste campagne draaien, de sterkste boodschap schrijven, het perfecte verhaal vertellen en toch kan iemand je gewoon niet herkennen als je naast hem staat in de rij.
Niet omdat je niet goed genoeg bent. Maar omdat herkenbaarheid gebouwd wordt. Stap voor stap. Consistent. Over tijd.
De les voor jouw merk
De Beach Boys hoefden hun naam niet te dragen op een badge. Vier decennia aan nummers, beelden en verhalen hadden dat al gedaan. Maar ik was jong en ik kende ze nog niet.
Dat is de realiteit van elk merk. Je bent bekend bij wie je kent. :-) Onbekend bij de rest. De vraag is dus niet alleen: "hebben wij een goed verhaal?" De vraag is vooral: "bij wie leeft dat verhaal al? en bij wie nog niet?"
Merkperceptie bouw je niet in één campagne. Je bouwt het door consequent hetzelfde te zeggen, op dezelfde manier, op de plekken waar jouw mensen zijn. Tot ze je (her)kennen. Dan heb je een merk gebouwd.
